消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàn200克等于多少毫升水，200克是多少ml水g)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅200克等于多少毫升水，200克是多少ml水(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(200克等于多少毫升水，200克是多少ml水guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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