最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(ché三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句ng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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